‘We staan aan de vooravond van een economische hongerwinter’, zo voorspelden Lieke en Richard Lamb, het bekendste trendwatchers-duo in Nederland van Bureau TrendWatcher.com in 2006 en 2007 de financiële crisis van 2008. NOVA en RTV Rijnmond pikten hun voorspelling op. Direct in 2008 rekenden de twee uit dat het een ‘Jarenlang Economisch Zaagtandherstel tot 2020+’ zou worden. Hoe konden zij dat zo vroeg al voorzien? En hoe kunnen wij zelf de toekomst op een rationele manier voorspellen? Ze laten het zien aan de hand van hun ‘TrendsVerwachting 2014’.

Ik (Richard Lamb) pleit er al jaren voor dat de ‘Minor TrendWatching’ aan veel opleidingen toegevoegd moet worden. Het is toch te gek voor woorden dat veel decisionmakers geen fatsoenlijk toekomstbeeld kunnen schetsen!? Inmiddels heeft de Inter College Business School Amsterdam (ik ben daar lid van de Raad van Advies) de ‘Minor TrendWatching & Business Development’ ingevoerd.

TO DO Brainstormmodel

De studenten vinden het prachtig om zelf trends te spotten en te vertalen in kansen; procesinnovatie en innovatieve producten bij echte bedrijven. Leidraad is ons ‘TO DO Brainstormmodel’ voor verandering en innovatie. TO DO staat voor: Trends; Opportunities (oplossingsrichtingen & kansen), Deliverables (dienst-, product en process-innovaties) en Objectives (offensief).

Het grappige is dat wij deze methode zelf al sinds 1989 gebruiken in onze adviespraktijk als TrendStrateeg. Sinds wij het TO DO Model hebben gedeeld in ons meest recente trendboek ‘Your future!’ heeft het een vlucht genomen.

Stel zelf een TrendsVerwachting samen

Het is geweldig om te zien hoe bestuurders, managers, ondernemers en studenten hiermee aan de slag zijn gegaan om een TrendsVerwachting-op-maat samen te stellen. Met onze wekelijkse ‘TrendsVerwachting’ bij BNR Nieuwsradio geven we hen extra inspiratie. De essentie van het TO DO-model is dat we niet een trend direct vertalen in bedrijfsstrategie of een innovatief product, maar dat er een tussenstap wordt gemaakt met Oplossing-richtingen en Kansen. Daarbij worden meerder trendlijnen gecombineerd om tot beter gefundeerde strategische beslissingen te komen. De wereld is nu eenmaal complex. Naast het TO DO-model formuleerden wij twee wetten waaraan moet worden voldaan om een betrouwbaar toekomstbeeld te schetsen: (1) Maak onderscheid tussen Concepten en Verschijningsvormen en (2) Denk in Belangen en Structuren.

Concepten versus Verschijningsvormen

Concepten veranderen vrijwel nooit. Een goede trendstrateeg kan voorspellen wat de volgende toekomstige verschijningsvormen van een concept zullen zijn. Denk aan een concept als ‘navigeren’. Vroeger navigeerden de zeevaarders met hun kompas en sextant op de sterren. Veel later gebruikten automobilisten hun papieren stratengids en de onhandig grote landkaarten. Tegenwoordig is er de navigatie met behulp van een TomTom of een Smartphone. Allemaal verschijningsvormen van het concept ‘navigeren’. Toekomstige verschijningsvormen hiervan zijn navigatie op de Google Glass en de projectie van een holografische bijrijder (m/v) die de route-aanwijzingen geeft. Daarnaast heb ik in de loop der jaren geleerd dat het handiger is om niet te luisteren naar wat mensen precies zeggen, maar te voorspellen wat zij zullen gaan zeggen door te denken in hún belangen en structuren. Zo is het heel makkelijk om te voorspellen wat een vakbondsleider of politicus zal gaan zeggen over een bepaald thema. Al die meningen bij elkaar opgeteld vormen tezamen een trendlijn voor de komende jaren. Zo werken wij bij het opstellen van onze TrendsVerwachtingen voor het bedrijfsleven en de overheid. Op die manier blijf je The Big Picture in beeld houden en verlies je jezelf niet in details zoals achterliggende cijfers, hypes of de waan van de dag. Iets dat ik veel zie bij economen en marketeers. Maar goed, to-the-point: wat staat ons het komende jaar te wachten?

Recessie = Transitie Economie

2014 wordt ‘Het jaar van Durf, Duurzaam, Delen’. Een prachtig jaar voor aanpakkers van het type niet lullen maar poetsen. Het door ons voorspelde ‘Jarenlang Economisch Zaagtandherstel tot 2020+’ is inmiddels goed terug te zien in de grafieken. Niks double dip of triple dip. Het is een eindeloze reeks van grote en kleinere stijgingen en dalingen. We zijn namelijk op weg van een groei-economie (voor 2008) via de huidige Transitie-Economie (u mag het ook een recessie of depressie noemen) naar een Nieuwe Realiteit. Wij voorzien een balans-economie (na 2020) met meer impliciete aandacht voor een duurzame samenleving in al haar facetten.
In 2014 én 2015 zijn we ‘even aan het uitdallen’, een term die we te danken hebben aan optimistische economen en bankiers. Komend jaar zal de werkloosheid toenemen. Het Consumentenvertrouwen lijkt zich te stabiliseren maar daar hebben we weinig aan want de binnenlandse besteding zullen toch nog sterk achter blijven. Goed nieuws is dat de export wel licht zal aantrekken. Verder blijft de rente laag en zullen de huizenprijzen verder doordalen (pas op voor makelaars en bankiers die er belang bij hebben om een iets te positief beeld uit te dragen). De brandstofprijzen kunnen wat gaan dalen door de overvloed op de internationale markten van Energie, zowel fossiele energie als duurzame zonne-, wind en bio-energie. Helaas is er dus reële kans dat de zo gewenste minimale economische groei toch weer omslaat in ‘negatieve groei’. Wie die term ooit bedacht heeft is trouwens geniaal en duivels tegelijk. Al met al hebben we veel geleerd van de afgelopen jaren.
Bij de meeste mensen is een ‘Nieuwe Realiteitszin’ is ontstaan. Men zit niet meer verlamd door de recessie stil thuis maar is bereid om aan te pakken in 2014. Kernwoorden daarbij zijn Durf, Duurzaam, Delen!
De complete ‘TrendsVerwachting 2014’ van Richard en Lieke Lamb is te lezen op www.TrendsVerwachting.nl.

Comments are closed.